Rough Ride: Harley-Davidson's sinkender Aktienkurs und die Suche nach Stabilität

Rough Ride: Harley-Davidson's sinkender Aktienkurs und die Suche nach Stabilität

Wie der sinkende Aktienkurs Herausforderungen für Harley-Davidson schafft!

Harley-Davidson hat im November seine Quartalszahlen veröffentlicht, woraufhin der Aktienkurs deutlich fiel. Der Nettogewinn sank um etwa 24 Prozent auf 199 Millionen Dollar. Aktuell hat sich der Kurs bei ca. 27,-€ stabilisiert, nachdem er in den letzten drei Monaten konstant bei etwa 31,-€ lag, was in den letzten Jahren ein häufiges Kursniveau darstellte. Als der Kurs im März 2020 bei 15,-€ stand, wurde Jochen Zeitz zum CEO von Harley-Davidson ernannt, um die Aufgabe zu übernehmen, das Unternehmen zurück in die Profitabilität zu führen.

Jochen Zeitz in Budapest, auf einer 120th Harley-Davidson Street Glide Anniversary

Aktienkurs-Höhen und -Tiefen unter Jochen Zeitz

Während der Amtszeit von Jochen Zeitz erreichte der Aktienkurs im Oktober 2022 einen Höhepunkt von 45,-€, fiel danach jedoch wieder etwas ab, eine Tendenz, die bis zur Präsentation der neuen Modelle 2023 im Februar 2023 anhielt. Nach der Präsentation setzte eine erneute Rally ein und der Kurs näherte sich kurzweilig wieder der Marke von 45,-€. Doch Ende Februar 2023 wendete sich plötzlich das Blatt an der Börse und der Kurs fiel.

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Anlegerbewertung und Strategiewechsel: Harley-Davidsons Balanceakt im anspruchsvollen Markt

Und nun, zum Jahresende hin, scheint es, als wollten die Anleger Bilanz ziehen, über die Auswirkungen der weltweiten Entlassungen und dem abstoßen von eigenen Immobilien und weiteren Strategieveränderungen, insbesondere wenn der Profit nicht ansteigt. Harley-Davidson hatte erst in diesem Frühjahr Preiserhöhungen vorgenommen, die darauf abzielten, die Rentabilität des Unternehmens in einem anspruchsvollen Marktumfeld zu verbessern. Diese Preisanpassungen sind eine Reaktion auf steigende Produktionskosten und den Wunsch, die Marke als Premium-Anbieter im Markt stärker zu positionieren. Doch die Reaktion des Marktes und der Anleger auf diese Strategie ist gemischt.

Preiserhöhungen: Risiko und Chance für Harley-Davidson

In einem wirtschaftlich unsicheren Umfeld könnten die höheren Preise für Harley-Davidson Motorräder potenzielle Käufer abschrecken, was sich negativ auf den Absatz und Marktanteil auswirken könnte. Auf der anderen Seite haben diese Preiserhöhungen das Potenzial, die Gewinnmargen des Unternehmens zu stärken und zu seiner finanziellen Stabilität in schwierigen Zeiten beizutragen."

Anlegerblick: Auswirkungen der Preiserhöhungen auf Harley-Davidson

Die Anleger sind besonders interessiert daran zu sehen, wie sich die Preiserhöhungen auf die finanzielle Performance von Harley-Davidson auswirken. Sie beobachten aufmerksam, wie sich die Entscheidungen des Unternehmens auf den Aktienkurs und die langfristige Wettbewerbsfähigkeit auswirken.

Harley-Davidsons Weg zur finanziellen Stabilisierung

Strategische Neuausrichtung: Harley-Davidsons Weg zur finanziellen Stabilisierung

Die Preisanpassungen waren eine von vielen Strategien, die Harley-Davidson in Erwägung zog, um seinen finanziellen Kurs zu korrigieren und das Unternehmen für die Zukunft zu positionieren. Auch die weltweiten Entlassungen und der Verkauf von Immobilien waren Teil eines breiteren Plans, um die Kostenstruktur des Unternehmens zu optimieren und sich auf die Kernkompetenzen zu konzentrieren.

Während Harley-Davidson sich durch diese Veränderungen navigiert, bleibt die Frage offen, wie erfolgreich diese Maßnahmen sein werden, um die finanzielle Gesundheit des Unternehmens langfristig zu verbessern und Wert für die Aktionäre zu schaffen.

Serial 1 wurde jetzt an LEV Manufacturing verkauft

Harley-Davidson hat seine E-Bike-Sparte im November 2023 an das US-Unternehmen LEV Manufacturing verkauft. In Zusammenarbeit mit der Investmentfirma Lave VC plant das Unternehmen, die E-Bikes zu günstigeren Preisen vorerst auf dem US-Markt anzubieten. Zuvor wurden die Serial 1 E-Bikes ausschließlich über Harley-Davidson Vertragshändler vertrieben, wobei die Händler im Vergleich zum allgemeinen E-Bike Markt nur geringe Margen erzielten.

Dies machte den Verkauf für sie weniger attraktiv. Darüber hinaus fällt dieser Geschäftsbereich nicht in das Kerngeschäft von Harley-Davidson. Es ist bisher nur nicht klar, ob der Harley-Davidson Schriftzug in Lizenz, im dem Paket inkludiert ist, oder ob wir in Zukunft nur noch das Serial 1 Logo, ohne den Harley-Davidson Schriftzug sehen werden. Es kann durchaus möglich sein, dass Harley-Davidson die Mittel für den Rückkauf eigener Aktien verwendet hat, um eine leichte Kurswende zu bewirken. Wenn die Anleger den Serial 1 Verkauf, als positives Signal werten, kann es am Markt für Kaufstimmung sorgen.

LiveWire Elektromotorrad-Entwicklung und CEO-Wechsel

Bei LiveWire, dem ausgegliederten Unternehmen, an dem Harley-Davidson 74% der Anteile hält, tragen die neuen Elektromotorräder ausschließlich die Bezeichnung 'LiveWire Bezeichnungen' und nicht den Harley-Davidson Schriftzug. Überraschenderweise findet man jedoch noch etwas versteckt Bauteile, mit dem Bar&Shield Logo von Harley-Davidson beispielsweise an den neuen LiveWire S2 Del Mar wieder. Erst am 12. Juni 2023 übergab Jochen Zeitz die Führung an Karim Donnez, der seitdem der neue CEO von LiveWire ist. Somit gab es bereits das ganze Jahr über zahlreiche Schaltvorgänge im Getriebe von Harley-Davidson, ob sie jetzt im richtigen Gang sind, wird sich im nächsten Jahr zeigen.

Bei den neuen CVO Street Glide und CVO Road Glide Modellen sehen wir jetzt schon die Versuche, neue Preisstrategien zu finden!

Das Unternehmen strebt an, durch unterschiedliche Lackoptionen bei den Premium-Modellen höhere Gewinne zu erzielen. Die CVO Street Glide ist ab Werk in Palladium Silber für 45.495,- € erhältlich. Wer jedoch dasselbe Modell in der aufwendigeren Lackierung Whiskey Neat / Raven Metallic wählt, zahlt einen Mehrpreis von 7.140,- €. Durch diese Strategie ist es Harley-Davidson gelungen, die Einstiegskosten für die Premium-Klasse relativ niedrig zu halten und hat nach oben, noch eine höhere Spanne.

CVO Road Glide 2023

Marktlücke im Niedrigpreissegment: Verlorene Chancen für Harley-Davidson

Ein fortlaufendes Problem stellt das mangelnde Angebot im niedrigeren Preissegment dar, in dem zuvor die Evolution Sportster Modelle positioniert waren. Hier geht nicht nur der Umsatz der ehemals rund 8 Modelle verloren, sondern auch das nachgelagerte Geschäft, wie Merchandise, Zubehör und häufig auch das Geschäft mit Finanzdienstleistungen. Oftmals war nach der Sportster ein Übergang in die Softail / Cruiser Klasse üblich.

Harley-Davidson Sportster 2015

Verlust der Einstiegsmodelle: Ein Rückschlag für Harley-Davidson und Kunden

Auch wenn diese Modelle nicht viel Profit für das Unternehmen generierten, erleichterten sie den Einstieg für die Käufer. Über die Jahre hinweg hatten die Kunden ihre Modelle abbezahlt oder es entstand ein wiederverwendbarer Wert. Bei diesen sehr preisstabilen Modellen erlitten die Endverbraucher kaum Verluste, sondern schufen eher einen Wert, den sie beim Kauf des nächsten Modells einbringen konnten. Dieser Umsatz fehlt jetzt international!

Die eigentlichen Sportster Nachfolger mit dem 975er und 1250er Revolution Max Motor können diese Lücke nicht wirklich ausfüllen. Sie sind seit dem Frühjahr preislich gar nicht mehr Konkurrenzfähig gewesen, was aktuell dazu geführt hat, das zum Jahresende die Preise gesenkt worden sind.

Die Sportster S findet ihr Glück nun aktuell (Stand 11/23) ab 17.245€ (Frühjahr 2023 / 18.495€) eher bei den ehemaligen FXDR und V-Rod Fahrern. Die Sportster Nightster kommt nun ab 14.905,- € (Frühjahr 2023 / 16.095,- € )und die Nightster Special wurde auf 15.985 € (Frühjahr 2023 / 17.595€) gesenkt. Das Preis-Leistungsverhältnis, war im Frühjahr nicht wirklich optimal, das Marktprinzip von Angebot und Nachfrage, scheint aber zu funktionieren, selbst wenn es für die Marke Harley-Davidson eher ungewöhnliche Handlungen sind, aber wir leben derzeit auch in ungewöhnlichen Zeiten.

Trade-In-Aktion: Anpassung der Preisstrategie bei Harley-Davidson

Die sehr gefragte Street Bob war bis zum Herbst normalerweise ab einem Preis von 19.495,- € ab Werk erhältlich. Bis zum 30.09.23 lief bei uns im Land eine Trade-In-Sonderaktion, bei der ein Eintauschbonus von bis zu 2.400,- € auf ausgewählte Modelle gewährt wurde und aktuell ist ihr Listenpreis, ab Werk 17.695,- €.

H-D Street Bob Harley Days Dresden Parade

Laut Informationen von Harleysite war diese Aktion sehr erfolgreich, viele Bike-Besitzer haben das Angebot genutzt. Dies deutet darauf hin, dass die Preisspanne zuvor möglicherweise zu hoch angesetzt war. Einige Harley-Davidson Vertragshändler haben direkt nach der Aktion ebenfalls mit eigenen Aktionen nachgelegt, woraufhin Harley-Davidson vermutlich selbst reagiert hat.

Abverkauf der 120th Anniversary Collection

Ganz hart trifft es gerade die Harley-Davidson CVO Road Glide 120th Anniversary Limited. Während sie auf der offiziellen Harley-Davidson Webseite aktuell noch mit einem Preis von 59.995,- € (Stand 26.11.2023) ab Werk gelistet ist, habe ich erst in dieser Woche bei einigen Harley-Davidson Vertragshändlern deutlich niedrigere Preise bemerkt – bis zu 10.000,- € unter dem Listenpreis.

Dieser Preisnachlass könnte darauf hinweisen, dass selbst für Harley-Davidson Verhältnisse der ursprüngliche Preis als sehr hoch empfunden wird, oder um das auf 1500 Modelle limitierte exklusive Sondermodell noch in diesem Jahr an den Kunden zu bringen. Die 120th Anniversary CVO sehe ich mit als Grund dafür, das wir 2024 keine neuen CVO Limited Modelle bekommen werden, zumindest habe ich dazu bisher noch nichts gehört.

Harley-Davidson 120th CVO Road Glide Anniversary 2023

Der Anniversary Lacksatz von der CVO kann sich ja wirklich sehen lassen, das aufwendige Design, mit dem Adler, der sich über die ganze Maschine zieht, ist wirklich nicht alltäglich. Aber auch das schöne Rot-Metallic der anderen 120th Anniversary Modelle wirkt besonders im Sonnenlicht enorm. Von den ebenfalls limitierten 120th Anniversary Modellen, gibt es nur noch wenige.

Besondere 120th Anniversary Merchandise Angebote zum Open House

Das 120th Anniversary Merchandise soll aus den Lagern und platz für die neue Saison machen. Einige Harley-Davidson Vertragshändler, haben bereits zum kommen Open House im Dezember, besondere Angebote mit sehr außergewöhnlichen Rabatten angekündigt.

Die Vorstellung von Neuheiten erst im Januar könnte möglicherweise nicht die beste Entscheidung gewesen sein

Früher wurden die neuen Modelle oft erstmals am Faaker See präsentiert, woraufhin sich viele Kunden direkt entschieden und zeitnah Verträge für die neuen Modelle unterzeichneten. Die Auslieferung erfolgte meistens pünktlich zur neuen Saison. Nicht nur das, oft waren auch bereits Umbauten erledigt. Dies betrifft auch Zulieferer, wie beispielsweise Hersteller von Auspuffanlagen, die die Fahrzeuge zuerst für Vermessungen und Abstimmungen benötigen, bevor sie mit der Produktion beginnen können. Die Geschäfte verlagern sich nach hinten, oder finden gar nicht erst statt.

Wenn man nur ca. 4 Monate zum Verkauf hat, um beispielsweise ein Jubiläumsmodell zu verkaufen, wird die Zeit knapp. Wenn der Kunde schon 2022 einen Blick auf sie hätte werfen können, entstehen die Begehrlichkeiten vielleicht doch etwas intensiver, vor allem, wenn das passende Merchandise schon im Weihnachtsgeschäft verkauft wird und unterm Weihnachtsbaum liegt.

Das haben sie im letzten Jahr komplett verpasst, nun geht das Preisniveau vom 120th Anniversary Portfolio komplett in Richtung Schnäppchen-Markt. Das hatten wir so auch noch nicht, einige werden sich freuen, jetzt noch ein Schnäppchen machen zu können.

Wie sind die Harley-Davidson Aussichten für das Jahr 2024?

Nach dem Leak der CVO-Modelle im Frühjahr gestaltet sich der Zugang zu Informationen nun schwieriger. Das Leak hat beim Hersteller einiges durcheinander gebracht, die wirklich sehr schlechten Fotos von der geleakten CVO Modelle, wovon besonders die CVO Road Glide betroffen war, haben die Community in Aufregung versetzt. Es ist zwar nicht bestätigt, aber nachdem was man hört, ist die Präsentation der CVO Modelle deswegen erheblich vorgezogen worden, um Fakten zu schaffen.

Neue Design- und Motorinnovationen: Harley-Davidsons Ausblick auf 2024

Dennoch sind einige Details zum Modelljahr 2024 bereits bekannt, zum Beispiel hat Harley-Davidson mit dem neuen Design und dem neuen 121ci VVT Motor eine neue Ära eingeläutet. Es ist sehr wahrscheinlich, dass wir Elemente davon in den Modellen Street Glide Special 2024 und Road Glide Special 2024 wiedersehen werden.

Unklare Details, klare Prioritäten: Fokus auf umsatzstarke Modelle 2024

Die Details, ob das Skyline OS Infotainment übernommen wird und wie die Umsetzung rund um den Motor stattfinden wird, ist allerdings noch offen. Der Fokus wird 2024 auf diesen beiden wichtigen und umsatzstarken Modellen liegen, sie werden eine Schlüsselfunktion im Jahr 2024 einnehmen.

Strategische Ausrichtung und Anlegervertrauen: Herausforderungen für Zeitz im Übergang zu 2024

Das bei den großen Limited Modellen im Jahr 2024 außer bei den Lacksätzen Änderungen vorgenommen werden, erscheint eher unwahrscheinlich, sonst hätten sie dieses Jahr nicht die 120th Anniversary CVO Harley-Davidson Road Glide Limited herausgebracht. Sie ist das bisher teuerste limitierte Sondermodell in der Harley-Davidson Palette.

Harley-Davidson wird seinen Fokus auf die Grand America Tourer Special Versionen legen, und sollten diese bei der Kundschaft gut ankommen, wird das finanzielle Ergebnis positiv beeinflusst, aber erst im Jahr 2024. Somit ist klar, es wird für Jochen Zeitz keine einfache Jahreswende werden, wenn er jetzt das Vertrauen der Anleger verliert und der Kurs weiter sinkt.

LiveWire Elektromotorrad

Langfristige Perspektiven: LiveWire's Rolle in Harley-Davidsons Elektrostrategie für 2024

Auf lange Sicht könnte es sinnvoll sein, an LiveWire festzuhalten, denn es ist bereits jetzt absehbar, dass spätestens in 12 Jahren das Anmelden von einem Verbrennungsmotor problematisch werden könnte, es sei denn, eine politische Wende würde dies verhindern. Aber eine LiveWire ist eben keine Harley-Davidson LiveWire, deshalb ist sie auf der Harleysite kein wirkliches Thema mehr, dass bleibt der Harley-Davidson LiveWire vorbehalten, von denen es noch einige wenige Modelle gibt. LiveWire hat angekündigt, dass die S2 Del Mar im Quartal 01/2024 in Deutschland ausgeliefert wird, was am Ende bedeutet, dass die Elektrosparte im Jahr 2024 Einahmen generieren wird.

Harley-Davidson LiveWire Special Pack

Kritische Monate für den CEO: Überzeugungsarbeit ohne Enthüllung der Modellstrategie 2024?

Fazit: Für den CEO werden es ein paar harte Monate werden, die Frage wird sein, ob er die Anleger noch einmal überzeugen kann, ohne die Modellstrategie für das Jahr 2024 offenzulegen. Besser wäre es wohl derzeit für ihn und besonders auch den europäischen Markt, wenn er dieses Ass im November schon ziehen könnte und die neuen Modelle im Januar / Februar direkt bei den Dealern und der Kundschaft vor Ort schon präsentiert werden können.

Text & Bildnachweis: Harley-Davidson & Harleysite

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